MOTİVASYON HAYAT PUSULAMIZDIR Siz fotoğraf çekmekten hoşlanır mısınız? Beni bazı fotoğraflarıma bakmak çok mutlu ediyor, bazılarını hiç sevmiyorum. Peki, siz kendi fotoğraflarınıza bakmaktan hoşlanıyor musunuz? Dünyada hiçbir insan kendisini güzel-yakışıklı gösteren bir fotoğrafa duyarsız kalamaz. Peki, fotoğraf çekmenin ardındaki dürtü nedir? Kendi fotoğraflarımızı severiz; çünkü "ölümsüz" olmak isteriz. George Eastman'a göre, "Fotoğraf çekmek iyi zamanları muhafaza etmektir." Bu sebeple kendisini film üreticisi değil, "hatıra yaratıcısı olarak" tarif eder. George Eastman, o zamanlar sadece seçkinlerin ilgilendiği fotoğrafçılığı kitlelere ulaştırmayı kafasına koyduğunda henüz yirmi dört yaşındaydı. Makineyi kalem kadar kullanışlı kılmaktaki amacının arkasında yatan en güçlü motivasyon ise değerli anları "ölümsüzleştirmekti." Adolphus Busch da Budweiser'in varoluş nedeninin "Bira üretmek değil, dostluklar kurmak" olduğunu söyler. Bira içeriz çünkü sadece serinlemek değil, rahatlamak, arkadaşlarımızla eğlenmek, günlük zorunluluklardan uzaklaşmak ve "özgürleşmek" isteriz. Bira, bu sebeple genç, rahat ve özgürdür. Bira içmek her yaş, kültür ve sosyo-ekonomik profilden insanı "genç" ve "rahatlatmış" kılar. Bu sebeple bira; viski, şarap ve rakı içmeye kıyasla daha genç bir ruh halinin de temsilcisidir. Dünyanın her yerinde, her yaştan ve her gelir grubundan insan, benzer motivasyonlarla harekete geçer. Motivasyonlar evrenseldir. Çinliler de, Fransızlar da, Türkler de, gençler de, yaşlılar da; "özgür olmak", "güçlü" olmak, "kontrolü elinde tutmak", "çekici olmak" ya da "eğlenmek" isterler. Bunlar istisnasız herkesi yakalayan motivasyonlardır. Ancak her insan için örneğin "güçlü olmanın" yöntemi farklı olabilir. Birisi için güçlü olmak bir rütbe sahibi olmak iken, bir başkası için para sahibi olmak anlamına gelebilir. Güçlü olmanın anlamı ve simgeleri kişiden kişiye, toplumdan topluma değişebilir; ama hepsinin arkasındaki dürtü aynıdır. Bu anlamda pazarlama ve marka yönetimi hem evrensel hem de yerel ve kültürel bir iştir. Bu sebeple pazarlama ve marka yönetimiyle ilgilenen herkesin bir yandan insanlığın ortak bilinçaltını okumayı bilmesi öte yandan da bireylerin kimliklerini anlayabilmesi gerekir. Nic Hall ve arkadaşları "tüketicilerin evrensel ihtiyaçlarını anlamak" üzere bir çalışma yaptılar. İşe önce Maslow, Milton Rokeach, Shalom Schwartz gibi bilim adamlarının çalışmalarından hareketle insanların ortak iki yüz ihtiyacından oluşan bir liste çıkardılar. Ardından, 30 ülkede 2000 tüketiciyle görüşmeler yaparak bu ihtiyaçlar arasından en temel olanlarını seçerek bu listeyi önce yetmişe, sonra da 15 ihtiyaca indirgediler. Nic Hall bu 15 ihtiyacın insanların evrensel ihtiyaçlarının çekirdeğini oluşturduğunu öne sürüyor. Nic Hall'ün çalışmaları dolaylı ya da dolaysız olarak bir çok global markanın stratejilerinde hayata geçiyor. Bu motivasyonları doğru şekilde yöneten markaların insanlarla içsel bağlar kurduğuna tanık oluyoruz. Hemen her pazarda "güven", "denge", "aidiyet", "bilgelik", "saygı" gibi motivasyonlar çevresinde stratejilerini oluşturan markalar, tüketicilerin anlam arayışlarının bir parçası oluyor. Bu ihtiyaçların listesi şöyle: 1. İyi yaşam talebi 2. Sevgi 3. Uyum 4. Güvenlik 5. Ait olma 6. Kontrol 7. Saygı 8. Kişisel tatmin 9. Geleneksellik 10. Bireysellik,11. Eğlence 12. Çekicilik 13. Bilgi 14. Liderlik 15. Özgürlük İhtiyaçlarımız aynı zamanda motivasyonlarımız olarak da okunabilir. Böyle bir bakış açısıyla Nic Hall ve arkadaşlarının önerdikleri "ihtiyaç temelli pazar bölümlemesi" aynı zamanda "motivasyon temelli bir segmantasyon" olarak da ele alınabilir. Daha önce de pek çok kez ifade ettiğim gibi, ben sanayi-sonrası toplumunda en yararlı segmantasyon yönteminin ihtiyaçlardan (motivasyonlardan) yola çıkarak yapılan segmantasyonlar olduğuna inanıyorum. Demografik ve yaşam tarzı verileri üzerine yapılan segmantasyonların ise daha az işe yaradığını düşünüyorum. Neden ihtiyaçlara dayalı segmantasyon daha çok işe yarıyor? Çünkü günümüz toplumlarında tüketiciler "çoklu kimliklere" sahipler. Farklı zaman ve durumlarda, kişiliklerinin farklı bir tarafı ortaya çıkıyor. Kimi zaman zıt uçlar arasında gidip geliyorlar. Sadece demografik veriler ya da yaşam tarzına yönelik bilgiler tüketicilerin neyi-neden yaptıklarını açıklayamıyor. Ayrıca bugünün "çok kutuplu" dünyasında insanlar, "sınıflar" ya da "kastlar" halinde yaşamıyorlar. Hangi "sınıfa" ait olurlarsa olsunlar, kendi" sınıfının" sınırlarını zorlayan talepler ya da ilgi alanları sergiliyorlar. Hangi sosyo-ekonomik statüye ait olurlarsa olsunlar; ister liberal ister muhafazakâr bir hayat yaşasınlar artık tüketiciler kendi "profillerinin" sınırlarını aşan tüketim kalıpları geliştirebiliyorlar. Bu sebeple tüketicileri gruplamak yerine ihtiyaçları, değerleri ve motivasyonları gruplamak daha yararlı oluyor. Yani segmentleri somut insanlardan oluşan gruplar olarak değil, benzer ihtiyaçları sergileyen, benzer motivasyonlara sahip olan gruplar olarak tarif etmenin bu çağın ruhuna daha uygun olduğunu düşünüyorum. Mesela, insanları diyet yapanlar ve yapmayanlar olarak gruplara ayırmak yerine "canı diyet ürün tüketmek isteyenler" segmentini tanımlamak bana daha doğru geliyor. İnsanları gruplamak, o insanların söz konusu grubun dışına hiç çıkmayacaklarını varsayan bir yaklaşımdır. Oysa hepimiz biliriz ki pazartesi günü diyet yapmaya başlayıp, ertesi gün vazgeçebiliriz. Hatta bir kebapçıda tıka basa yemek yerken diyet kola içebiliriz. (Kategorize Etme Beni!) Motivasyonlarımız yani neye ihtiyaç duyduğumuz, sahip olduğumuz değerlerle yakından ilgilidir. Değerler, insanın yaptıklarına yol gösteren ve rehberlik eden ilkelerdir. Rokeach'a göre değerler, "araçsal" ve "amaçsal" olarak iki grupta toplanır. Amaçsal değerler, kişinin hayatında olmak istediği, ulaşmak istediği durumu ifade eder. Bunlar rahat bir yasam, özgürlük, eşitlik, aile güvenliği gibi değerler olabilir. Araçsal değerler ise amaçsal değerlere ulaşmak için tercih edilen davranış biçimini ifade eder. Hırslı, cesur, kibar, dürüst olmak gibi değerlerden oluşur. Amaçsal ve araçsal değerler arasındaki ilişki de değerler sistemimizi oluşturur. Değerler önce tutum ve tavırları şekillendirir ve sonrasında davranışları belirler. Dolayısıyla insan davranışlarını anlamak için önce söz konusu kişinin değerlerini anlamak gerekir. Pazarlama ve marka yöneticileri, eğer değerleri ve motivasyonları iyi anlarlarsa, tüketicilerin satın alma davranışlarını kolaylıkla harekete geçirebilirler. Motivasyonlar ve değer boyutlarını anlamaya hiç gerek görmeden, sadece davranışları etkilemeyi amaçlayan bir pazarlama anlayışını benimsemek de mümkündür elbette; ama ben bir pazarlama/marka yöneticisinin daha derinlikli bir bakış açısına sahip olması gerektiğine inanıyorum. Tüketicinin motivasyonlarını anlamadan pazarlama yapmak daha çok yanılgıya neden olur. Pazarlama kararları zaten yeterince karmaşık, elle tutulmayan birçok değişkenin hesaba katılmasıyla alınması gereken kararlardır. Bu kadar çok değişkenin olduğu bir ortamda, tüketici motivasyonlarına hakim olmak, pazarlama/marka yöneticisine pusula işlevi görür, zor kararları alırken en doğrusunu seçtiren rehberdir. Bu anlamda tüketici motivasyonları, yöneticinin kutup yıldızıdır. Ortam ne kadar değişken, kaygan, güvensiz, fırtınalı ve gelecek ne kadar öngörülmez olursa olsun, müşterisinin motivasyonlarını anlamış olan bir yönetici aldığı kararlarda daha az hata yaparak ilerler; çünkü ne yapacağını herkesten daha iyi bilir. Ben marka ve pazarlama dünyasının, ne kadar "insani" olursa o kadar başarılı olacağını düşünüyorum. Pazarlama ve marka kararlarımızı ne kadar çok değerler ve motivasyonlar üzerine temellendirirsek tüketicilerin anlam arayışlarına o kadar iyi cevap verebiliriz diye düşünüyorum.

Yazan : Temel Aksoy

Kaynak : www.temelaksoy.com